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“极致单品”能救凡客?

时间: 2019-10-22 滁州新闻网

最近凡客有两个关键词,一是融资,二是“小米化”改造。融资可以支持其继续往前走一段路,小米化改造又能为凡客带来什么?被问及此事的凡客负责人对公司发展持乐观态度,并表示小米的很多经验会帮助他们,包括他们正在做的所谓单品出货,其实都在向小米学习,而且事实上也确实起到了一个非常好的效果。凡客诚品在产品方面的转型效果要等到今年秋冬季节才能看到。看来由雷军领投的1亿美元能否成为凡客的救命钱,还要看凡客在未来的1年时间内是否能够转型成功。

因“凡客体”等一系列成功的市场营销,凡客诚品曾红极一时,但随后却陷入了长达两年的库存危机、架构调整、裁员风波,甚至一度因供应商货款问题被质疑离倒闭不远。今年2月,凡客完成了第七轮融资。据了解,本轮融资由小米公司董事长兼CEO雷军领投,IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与投资。对凡客诚品来说,2014年最大的利好来自于雷军领头的1亿美元投资,但拿钱之后凡客诚品会怎么走?经历了大盛大衰的凡客诚品如今要借鉴小米模式重塑品牌,这种“小米化”改造是否能够助力凡客诚品翻身?第七轮融资会是凡客诚品进行的最后一轮融资吗?记者就这些问题采访了凡客诚品(北京)科技有限公司助理总裁吴非。

记者:凡客诚品刚刚获得了第七轮融资的1亿美元,公司准备如何使用这笔钱?此外,“有营销,无产品”,曾经是业内对于凡客的最大诟病之处,此次拿到的1亿美元中会涉及广告营销吗?

吴非:此次凡客诚品获得1亿美元资金将用来:一是改善产品设计;二是提升供应链品质;三是提升执行效率。对于营销,公司会更多的去用一些新媒体或者一些新的营销方式去做,而不是以往那种大手笔去砸代言人或砸线下广告的方式,这是今年一个比较大的调整。

记者:公司如今情况如何?今年公司的新产品开发方向是什么?如今有何进展?

吴非:公司如今的情况很好,已找到了新方向,即“小米化”。公司会借鉴小米很多的经验,包括我们正在做的所谓单品出货,其实都在向小米学习,事实上也确实起到了非常好的效果。公司从2013年下半年就开始走小米路线,做极致单品。公司今年将大幅削减产品款式,真正去做精品,做爆款,更重要的是凡客诚品要让自己的产品本身能够形成一个让人“尖叫”的口碑出来,这是公司在最近半年或者一年中最大的一个调整。

今年1月,公司推出羽绒被产品,就是学习了小米的模式,此次上线的羽绒被分为:超轻羽绒被、羽绒被、白鸭串串绒羽绒被以及冰岛野鸭绒羽绒被,其价格分别为499元、999元、16999元、郑州治疗癫痫病重点医院119999元。但是主推的羽绒被产品还是499元的超轻羽绒被和999元的厚羽绒被两款产品,这两款产品通过前后三轮的专场抢购活动,最终也出现了“一被难求”的局面。

另外,从3月开始,公司将陆续推出新品,如300支衬衫和80支衬衫,产品采用最高的棉纺工艺,最贵的面料和独一无二的手工制造。新产品虽然定位为“奢侈品”,但是价格却比奢侈品要便宜得多,通常奢侈品类的衬衫要卖到几千元一件,而凡客诚品的300支衬衫和80支衬衫定价仅为几百元。300支衬衫定价在500元以内,材料采用的是新疆阿瓦提的原棉,这一定价仅可为凡客带来微薄利润,不会像其他奢侈品品牌一样赚取几倍的利润。80支衬衫定价在200元以内,其特点是具有4级以上的免烫工艺。凡客不止在产品上要形成一个让消费者尖叫的口碑出来,价格上也要如此。

记者:曾有一度传出公司的服装是由代工厂加工设计的,此次公司要做极致单品,是否会聘用一些设计师对凡客诚品服装进行量身打造?

吴非:凡客诚品与那些快时尚品牌不同,我们的产品定位主要是基本款,用不了更多的设计,只要在版型和配色方面多加以改良即可。基本款主要是胜在面料和版型上,我们的面料合作方有日本东丽和雅戈尔日中纺等。

记者:您认为公司在产品方面的转型效果何时能够看到?

吴非:产品设计本就是一个漫长的过程,我们刚刚推出春夏季产品,反响还可以,但估计凡客诚品产品方面的转型效果可能要等到今年秋冬季节才能看到。

记者:您认为第七轮融资会是凡客诚品进行的最后一轮融资吗?

吴非:这一问题我暂时还无法预测,公司的最终目标是上市,至于在哪一年上市,现在还没有消息。

  凡客融资大事记

  第一轮

  时间 2007年10月

  投资方 联创策源、IDG

  投资总额 200万美元

融资过程 2007年,在联想投资掌舵者朱立南的建议下,凡客诚品总裁陈年和小米公司董事长雷军共同投入启动资金700万元。在网站尚未上线前,第一笔来自联创策源和IDG的200万美元融资就已经到账。2007年10月,凡客对外公布了首笔融资。当月18日,凡客诚品正式上线。凡客诚品上线后,陈年决定在互联网上进行广告投放,使得凡客诚品来自网络的订单达到了50%,随后在奥运会期间,凡客诚品又推出了“精英100系列”网络广告,在这系列广告中,刘韧、羊东、祝志军以及现在创新工场的张亮等,都是凡客诚品的代言人。

第二轮

  时间 2008年1月

  投资方 软银赛富

  投资总额 1000万美元

融资过程 凡客诚品正式上线后快速窜红,引起了投资圈内极大的反响。当时几乎每天都有人问凡客诚品是否融资,使得管理层时常思考是立刻融资还是做大一点后再融资。2007年12月下旬,凡客诚品董事会召开了紧急会议商量,作出了立刻融资的决定。管理层仔细讨论了融资策略后,一致同意公司产品定价可以适当放低一些,但关键在于速度。管理层当时计划两周内完成整个融资过程。陈年约谈了几家对凡客诚品兴趣较大的企业,其中软银赛富的合伙人羊东表现出浓厚的兴趣。软银赛富作为国内武汉治癫痫病最好医院哪家好管理十多亿美元资金的顶级投资者,合伙人全部都在国外,通过电话沟通,只用了几天时间就拍板了投资凡客诚品,这是一件很不容易的事。2008年1月初,钱就到账了,凡客诚品完成第二轮融资。

  第三轮

  时间 2008年8月

  投资方 启明创投、IDG等

  投资总额 3000万美元

融资过程 经过七八个月的努力,凡客诚品的业绩扶摇而上,管理层深知产品的品质和口碑是公司的生命线,没有足够的资金很难说服优质的供应商。董事会商量后决定启动第三轮融资。这次凡客诚品计划融资几千万美元。2008年6月,凡客诚品的融资开始了。随后,凡客诚品收到了第一份Termsheet草稿,这是启明创投的童士豪给的。他非常看好凡客诚品,很快说服了他们的投资委员会。于是,凡客诚品协调公司律师,已投资的三家机构合伙人、项目经理和律师,开始讨论启明创投的文件,提出修改意见,然后反馈给启明创投。6天之后,所有人达成了一致意见,确定了投资意向书的最终版本。1个月后,这次几千万美元的融资全部到账了。

第四轮

  时间 2010年5月

  投资方 老虎基金

  投资总额 5000万美元

融资过程 2009年,凡客诚品不但确立了29元T恤衫和59元帆布鞋这样的支撑业绩的明星产品,而且在服务方面全面升级,推出了全免运费、24小时送货、30天无理由换货且运费由凡客承担等举措。可以说2010年是国内电商融资泡沫的鼎盛期,也是国内电商大跃进的开始。对比2010年和2009年就会发现,在2010这一年中,凡客诚品的销售额增长了近4倍,达到了12亿元。在其中个别的月份,凡客诚品也实现了赢利。也是在这一年,凡客诚品开始进入时尚圈。与韩寒和王珞丹合作的同时,黄晓明和李宇春的凡客体再次风靡互联网。2010年5月,投资过当当、京东的老虎基金以5000万美元完成凡客诚品第四笔融资。

第五轮

  时间 2010年12月

  投资方 联创策源、IDG等

  投资总额 1亿美元

融资过程 2010年6月,凡客诚品的总库存达到了1.98亿元。2010年12月,与上轮融资相隔半年,凡客诚品又迎来了联创策源和IDG等老股东的1亿美元融资。凡客诚品此轮融资并没有引进新的投资者,而是由之前投资者联创策源领投,IDG、软银赛富、老虎基金等追加投资,将全部用于提升用户的购物体验,扩大市场占有率,加快物流仓储建设,增加产品研发、IT技术建设以及人才储备。此次融资对凡客诚品的估值已超过10亿美元。

第六轮

  时间 2011年5月

  投资方 中信产业基金、嘉里集团、淡马锡等

  投资总额 2.3亿美元

融资过程 2011财年是凡客诚品发展最快的时间,以当时的客单价108元计算,凡客诚品毛利率能够达到33.7%。不过,营销、物流等费用支出仍然使得每单净亏损27元。2011年4月,凡客诚品的日化和其他百货品类产品陆续开发。同年6月,凡客诚品总库存达到8.5亿元,此时凡客诚品15亿元的总负债中,应付账款高达11.53亿元,员工总数在7月超过了10000人。2011年7月凡客诚品下调了与网站联盟的合作佣金。此外,凡客诚品的一系列优惠促销活动让物流成本也大幅增加。在这样的压力下,第六轮轮融资达到了2.3亿美元。

第七轮

  时间 2014年2月

  投资方 小米公司、淡马锡、联创策源、IDG、软银赛富等

  融资过程 1亿美元

融资过程 2012年,凡客诚品经历了多轮的大裁员,并且仓储和物流成了“重灾区”。2013年1月,凡客诚品时尚女装频道上线,其主要的学习对象是H&M、ZARA这样的线下品牌。同年4月,凡客特卖的第三方品牌迅速增多,但用时相应延长。虽然凡客诚品将第三方品牌、特卖商品、V+统一归至V+平台内,并开始削减第三方商品,重推凡客诚品自有品牌,但这与年初因决定做平台而进行的架构调整仍不匹配。而在1年内的多次调整,也对公司内部产生严重的影响。幸运的是,凡客诚品在2014年2月得到了第七轮融资。

场外声音

凡客已进行了六七轮投资,企业的发展出现了问题,资本方新一轮投入也是为了稳住盘面,毕竟自己的利益在里面。——新浪微博网友繁华落尽

凡客推出了两款“爆款”了,我为此还看了凡客上“爆款”羽绒服的点评,说实话,整体点评并不好,小米模式到底是什么不重要,凡客的“低价低质”路线不能继续走下去了。——电商观察人士鲁振旺

未来凡客的发展,除了目前的“小米化”大方向外,产品供应完整和消费者认可更是“新凡客”定位、成型、发展的必由之路。——业内人士小然

像凡客这样已经有市场、有品牌的公司,投资方不会轻易放弃。投资方可能有其他考虑,等着凡客上市,或者等京东这样的公司收购他们。——投资圈刘先生

从七轮融资中不难看出陈年的精明之处,凡客诚品融资的轮数多,很可能是一种精明的作价技巧。多轮融资,可以提高溢价武汉的知名的癫痫医院?。——某电商副总裁

投资人观点

此次投资凡客诚品,我对凡客诚品的要求很简单,即把产品做好了,产品好了才会有凡客诚品的品牌和用户忠诚度。同时我也更期待凡客诚品的转型,凡客成为下一个小米。而之前,凡客诚品的梦想是中国的优衣库。但是,凡客诚品的款式种类超过了优衣库,甚至传言用同一家供应商,但是凡客诚品的品质和口碑却输给了优衣库。所以,凡客诚品与其坐以待毙,不如转型“小米化”背水一战,奋力一搏或许还会有出路。——小米公司董事长兼CEO 雷军

联创策源第一期基金只有1亿2千万美元,几乎1/3都投给了凡客诚品。而且凡客诚品从第一轮到第五轮的融资,联创策源无不跟进。对坚持投资的原因,我认为做投资,一要看市场好不好;二要看生意好不好;三则要看团队好不好。结果凡客诚品这三者都很好。——联创策源风险投资公司总裁 冯波

我有一套自己的方法论,即一是我更关注他们想做什么事?二是从市场和用户的角度看,为什么需要他们来做这样的事?三是谁来做这些事?我还是愿意投技术研发能力比较强、有持续研发能力的团队,我也比较喜欢彼此交流顺畅的创业者。凡客诚品就是如此。只要是我认可的企业和创业者,都会一直支持。——IDG技术创业投资基金合伙人 林栋梁

我一直都非常看好移动互联网。虽然去年凡客诚品发展过快,品牌扩张过快,导致出现了一些问题。但这方面管理层应该会有他们的判断,我想一个企业在经济发晕的时候,可能会跟着一块走,是会有这样的可能。——软银赛富投资顾问公司总裁 阎炎

凡客诚品是启明创投投资企业估值和表现最好的一家,真实业绩完全超出预期。我认为,一定要选择市场足够大的行业去选择投资对象,其市场容量在10亿到100亿美元左右,市场够大,才值得大家花功夫去拼前3名。——启明维创创业投资管理公司合伙人兼董事总经理 童士豪

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